Vođenje društvenih mreža: Ono što vam nitko ne želi reći

Napravili smo istraživanje na uzorku malih domaćih brendova. Ono što smo željeli dokazati je to da velika novčana ulaganja u vidu sponzoriranih objava na društvenim mrežama nisu nužna za uspjeh i prepoznatljivost manjih brendova.

U ovom blogu ću se prvenstveno bazirati na Instagramu i Facebooku kao najkorištenijim društvenim kanalima u Hrvatskoj.

Osnove uspješnog business profila

Ono što su svi već čuli su savjeti za “pristojan” da ne kažem uspješan business profil, bez obzira je li riječ o Facebook page ili Instagram business profil. Ugrubo ću napisati osnovne točke svakog takvog profila:

• POSTAVKE PROFILA
  Kvalitetno popuniti sve informacije o brandu, kontakt info, kako do nas, naša priča, IG BIO, web adresa, profilna fotografija, cover fotografija, usluge, recenzije
• SADRŽAJ JE KRALJ
  Osmišljavanje ukupnog koncepta izgleda i tematike feeda
  VIZUALNI SADRŽAJ
  Fotografije visoke rezolucije, tematske ilustracije, vizuali, video, infografike 
  TEKSTUALNI SADRŽAJ
  Osmišljavanje koncepta komunikacije, pisanje jedinstvenih tekstova (copywriter), pozivanje na akciju
  IG i FB STORY
  Kreiranje storija – tekst, video, gif, making of, day in office itd
• HASHTAGS #
  Istraživanje vezanih hashtagova, primjena kvalitetnih hashtagova, osmišljavanje vlastitih hashtagova
• KREIRANJE PUBLIKE
  Odrediti ciljnu skupinu, pratiti interesne profile, podijeliti sadržaj, pozvati prijatelje, lajkati
• PROMOCIJA
  Ciljana skupina, kreiranje oglasa, Facebook ads manager, određivanje budžeta
• POVEZIVANJE WEB LOKACIJE 
  Prodaja se ne ostvaruje na društvenim mrežama nego na vašoj web stranici ili webshopu

Pretpostavljam da je većina upoznata s ovim savjetima pa se njima nećemo baviti u ovom blogu. Ono što su česte teme rasprava su organski doseg i plaćanje oglasa u slučaju malih brendova i mikro poduzetnika.

Organski reach

Reach ili doseg se odnosi na ukupan broj jedinstvenih profila koji su vidjeli vašu objavu. Impressions prikazuje ukupan broj prikaza vaše objave koji je uvijek veći jer se prikazuje pojedinim profilima nekoliko puta. Na osnovu reacha možemo vidjeti kakav je Engagement ili interakcija korisnika s našom objavom. Interakcija označava broj lajkova, shareova i komentara na određenu objavu. 

Na primjer, ako imate veliki reach a malo interakcija s objavom, može se pretpostaviti da sadržaj objave nije adekvatan, posebno u slučaju plaćene objave. Kod organskog reacha je uglavnom razuman omjer. Veliki reach znači i veći broj komentara, likeova i shareova.

Upravo zbog takvih rezultata organske (ne plaćene) objave dolazim do zaključka da se isplati ulagati u kvalitetan sadržaj koji će potaknuti prirodno veliki reach i interakcije.

U ovom primjeru Facebook objave za klijenta (koji je tada imao oko 2 500 FB page likeova)  je organski doseg od 12 000 jedinstvenih profila rezultirao odličnim engagementom.

Vjerujemo da je razlog za ovakav rezultat kvalitetan sadržaj. Prvenstveno tekstualni dio koji je dobro napisan i sadržajno hvalevrijedan u smislu eco friendly i zero waste tematike.

Drugi primjer klijenta je Instagram profil koji je u trenutku imao oko 1600 followera. Na ovoj objavi je postignut organski reach od 3 072 s engagementom od 256 likeova te je objava podijeljena 21 puta. Osim toga, preko 2 000 ljudi vidjelo objavu zbog adekvatnih hashtagova.

Vjerujemo da je razlog za takav rezultat kvalitetna fotografija na kojoj se nalazi predstavnik brenda Art of bar koji je u Zagrebu autoritet u profesiji barmena.

Plaćeni reach

Google je prepun naslova kao što su “Kako spriječiti pad organskog reacha”, “Facebook je ubio organski reach” ili “Savjeti kako do organskog reacha”. Iza jednog od naslova stoji blog u kojem piše: “Zvanično je, organski doseg je MRTAV!” Gdje se preporučuje konstantno plaćanje oglasa jer “Facebook je postao, “plati pa se klati” platforma.”. Zato klijentima ne preporučuju veliko ulaganje vremena i energije na Facebook organski doseg.

Gore smo pokazali da se kvalitetnom objavom na Facebooku itekako može organski dosegnuti veliki broj ljudi.

S druge strane, činjenica koju pokazuje ovaj graf omjera organskog i plaćenog dosega ide autoru u prilog.

Plaćena objava ima daleko veći doseg, ali to nije teško za pretpostaviti.

Najefikasnije se pokazalo plaćanje oglasa za promociju eventa gdje imamo veliki event response koji inače ne bi tako brzo postigli. 

Točno je da je Facebook i dalje prilično jeftin alat za oglašavanje ali se ipak trebaju bolje poznavati alati Facebook ads managera. Inače se lako može dogoditi da bacite novac u vjetar.

S druge strane, na Instagramu se za post boost od 10$ dobije cijelo more likeova bez previše komentara i shareova, a followera po prosječnoj cijeni od 1$ – 1,5$.  Pišem iz vlastitog iskustva i namjerno generaliziram.

Nije sve u plaćanju oglasa

Kada smo kod plaćanja, sve se može platiti. Društvene mreže su idealne za to. Veći brendovi od 70 000 followera na promociju troše oko 100 eura dnevno. Najveće kompanije kao što su Airbnb, Booking i Coca-Cola i dalje ulažu deseterostruko više u oglašavanje jer moraju održati prvo mjesto na tržištu. Mi ovdje govorimo o malim brendovima i mikro poduzetnicima kod kojih se ipak mora upotrijebiti malo više kreativnosti umjesto novaca.

Prema istraživanju malih poduzetnika, budžeti koji se ulažu u društvene mreže i dalje su poprilično mali. 67% ispitanika odgovorilo je da iz svog marketinškog i PR budžeta za komunikaciju na društvenim mrežama izdvaja svega 0 – 5% budžeta, 5% ih izdvaja do 10% budžeta, a samo manji postotak izdvaja više od 15% svog proračuna za komunikaciju na društvenim mrežama.

Ljudi vole autentičnost, a vaš brend je autentičan

Ako je istina da organski reach umire, zašto onda postoje influenceri čiji privatni profili imaju reach i engagement o kojem niti jedan brand ne može sanjati i to ORGANSKI, besplatno. Ljudi ne vole kada im se nešto stalno prodaje, nudi i iskače iz paštete.

Društvene mreže su kao dvorišna roštilj zabava gdje nitko ne želi odmah kupiti nove čarape ili osiguranje. Ali ako im je nešto lijepo ili korisno zalijepit će se za to i pozvati još 100 ljudi da to dođu vidjeti.

Primjeri analitike Instagram profila manjih brendova u Hrvatskoj

Napravili smo mini istraživanje na uzorku od 5 domaćih brendova koji se razlikuju po djelatnosti i broju followera. Riječ je o rasponu između 1600 i 5 600 followera. Osnovne razlike koje analiziramo su plaćanje oglasa, porast followera, samostalno vođenje i doseg.

Domaći kreativni brend koji se bavi dizajniranjem i prodajom umjetničkih postera Art plakata.

Drugi uspješni brend koji se bavi fotografijom i video produkcijom i također samostalno vodi svoj Instagram profil je Blacksheep cinema.

Sljedeći prikazi odnose se na brendove koji se bave isključivo prodajom te ulažu u sponzorirane objave.

Za posljednja dva primjera vođenje društvenih mreža ne obavlja vlasnik brenda nego community manager.

Analiza rezultata

Prema analizi ovog uzorka ukratko zaključujemo:

Broj followera ovisi o kvaliteti objava, autentičnosti, broju objava, a tek na kraju o plaćanju. Prilično velik broj followera imaju profili koji nikada nisu platili niti jedan oglas.
Mjesečni porast br. followera direktno je povezan s većim budžetom ali i s konstantnim vođenjem društvenih mreža u vidu osobe zadužene za community management. Najveće poraste imaju “vođeni” profili.
Prosječni doseg plaćanje oglasa nije nužno za dobar doseg. Štoviše, profil koji ulaže gotovo 3 puta više, nema 3 puta veći doseg na objavama. Profili koji ne plaćaju promociju imaju čak isti ili veći doseg od onih koji plaćaju promociju.

Zaključak

Ako se bavite poslom koji je proizašao iz vašeg hobija i živite taj posao 0/24 vjerojatno će vam osobni profil u nekom trenu postati poslovni. U tom slučaju su dobro došle i fotografije vlasnika jer je on prepoznatljivo lice brenda. Štoviše, to je ono što privlači najviše engagementa. Vlasnici ovih profila su svojim radom, kreativnošću i atraktivnim feedom dosegnuli priličan broj ljudi koje su pretvorili u svoje klijente i to bez ijednog plaćenog oglasa. Njima nije bitan porast broj followera jer znaju da imaju vjernu publiku koja im donosi iskren i zadovoljavajući reach.

U slučaju većine drugih “komercijalnih” brendova vlasnici često nemaju vremena voditi društvene mreže, a žele biti prisutni. Svakako, nisu svi za sve i tada je najbolje posao prepustiti community manageru.
To je osoba zadužena isključivo za pisanu i vizualnu komunikaciju s vašim korisnicima putem društvenih mreža. Tada sve društvene kanale prepuštate jednoj kvalificiranoj osobi ili agenciji.

Za one koji ne žele “bacati novce” na community management, a žele brzim putem stići do cilja: Možete uvijek taj novac uložiti u kupovinu followera i konstantno plaćanje oglasa.
Tako ćete u relativno kratkom roku imati lijepi broj followera ali i mali reach, nikakav engagement i publiku koja praktički ne postoji i nije povezana s vašim brendom.

Ako ne želite niti jednu od ovih opcija, onda vam samo preostaje uložiti svoje vrijeme i trud u stvaranje kvalitetnog sadržaja. Uz malo strpljenja i konzistentnosti, rezultati će kad tada doći.

Nastavit će se…